Ein Gedankenexperiment: Stellen Sie sich vor, Sie würden eine Unternehmensmission, eine Unternehmensvision und ein Leitbild für Ihr Unternehmen erstellen und verankern und würden alle Ihre unternehmerischen Handlungen den darin verankerten Werten und Normen unterordnen. Ein Gedankenexperiment? Ja, denn viele Unternehmen haben mittlerweile Leitbilder und organisationsweit geltende Regeln und Prinzipien. Doch statt Mitarbeiter zu inspirieren, hängen sie als Mahnbilder an irgendeiner Wand in der Kantine. Oder sie werden als PDF-Datei an Agenturen verschickt, um Richtlinien für eine neue Imagebroschüre zu setzen. Gelebt werden sie manchmal, als Grundlage für unternehmerisches Handeln werden sie kaum verwendet.
Dabei sind Markenwerte die Leitprinzipien, die die Identität und den Zweck eines Unternehmens definieren. Sie sollen alle Mitarbeiter im Unternehmen leiten und führen. Sie prägen die Art und Weise, wie ein Unternehmen mit seinen Stakeholdern und der Gesellschaft interagiert. Würden Markenwerte ernsthaft in die Organisationsstruktur integriert, könnten sie die Unternehmenskultur, die Entscheidungsprozesse und die Gesamtstrategie prägen, z. B. bei der Rekrutierung und dem Talentmanagement, den Entscheidungsprozessen, der Kommunikation und dem Marketing. Durch die Integration von Markenwerten in die Organisationsstruktur könnten Unternehmen eine kohärentere und zielgerichtete Kultur schaffen, die werteorientiert und führend wäre. Eine sogenannte Leadership Brand werden.
Wie wirken sich Veränderungen der Markenwerte auf die Organisationsstrukturen aus?
Aktuell ist es aber doch eher so: Ein Markenkernwert wird ausgetauscht, es gibt einen Flyer für alle Mitarbeiter, in dem auf die neuen Wertevorstellungen hingewiesen wird, das Corporate Values Handbuch wird erneuert und das war es dann. Was würde passieren, wenn ein Unternehmen, das wirklich Wert auf Purpose legt, seine Markenwerte verändert? Das könnte erhebliche Auswirkungen auf die Organisationsstrukturen haben. Wenn ein Unternehmen beschließt, seine Markenwerte zu ändern, müsste es seine Arbeitsweise neu bewerten, um sicherzustellen, dass seine Organisationsstruktur mit der neuen Ausrichtung übereinstimmt.
Abteilungen müssten umstrukturiert werden, damit sie besser auf die neuen Werte abgestimmt sind. Wenn ein Unternehmen beispielsweise seinen Schwerpunkt auf Agilität verlagert, muss es wahrscheinlich eine neue Scrum-Abteilung oder zumindest ein neues Team einrichten, das sich der vertikalen Umsetzung agiler Praktiken widmet.
Entscheidungsprozesse müssten geändert werden, denn wenn ein Unternehmen seinen Schwerpunkt auf Transparenz verlagert, muss es wichtige Dokumente allen Stakeholder zur Verfügung stellen und Zugriffsrechte erweitern.
Die Unternehmenskultur müsste angepasst werden, sodass zum Beispiel Erfindungsreichtum und Kreativität gefördert werden, um neue Vermarktungsmöglichkeiten zu erschließen. Ein Forschungs- und Entwicklungsteam muss möglicherweise dazu befähigt werden, die Risikobereitschaft und Experimentierfreude zu erhöhen
Rekrutierungsstrategien im Talentmanagement müssten geändert werden, um zum Beispiel einen vielfältigeren Pool von Kandidaten anzuziehen, wenn das Unternehmen sich neu auf Vielfalt und Inklusion ausrichtet. Räumliche Gegebenheiten müssten angepasst werden, um Mitarbeitern Zugang zu verschaffen und z. B. auf religiöse Praktiken Rücksicht zu nehmen.
Nicht zuletzt müssten sämtliche Kommunikations- und Marketingmaßnahmen verändert werden. Botschaften und Unternehmensgeschichten müssten unter dem Aspekt der neuen Wertevorstellung neu geschrieben werden. Eine Veränderung der Markenwerte würde sich auf die gesamte interne und externe Kommunikation eines Unternehmens auswirken.
Mit anderen Worten: Änderungen der Markenwerte hätten erhebliche Auswirkungen auf die Organisationskultur. Unternehmen, die ihre Markenwerte ändern, müssen sorgfältig abwägen, wie sich diese Änderungen auf ihre Arbeitsweise auswirken. Sie müssen ihre Organisationsstrukturen so anpassen, dass sie mit ihrer neuen Ausrichtung übereinstimmen.
Wie schaffen Markenwerte Möglichkeiten für Unternehmen und fordern sie zu Wachstum heraus?
Markenwerte sind die Leitprinzipien, die die Identität und den Zweck eines Unternehmens definieren. Sie können Unternehmen die Möglichkeit geben, sich von ihren Konkurrenten zu unterscheiden, starke Beziehungen zu ihren Stakeholdern aufzubauen und ein Gefühl von Sinn und Zweck für ihre Mitarbeiter zu schaffen. Gleichzeitig können sie aber auch Herausforderungen mit sich bringen, die von den Unternehmen verlangen, dass sie sich an die sich ändernden Markttrends und Erwartungen der Stakeholder anpassen und weiterentwickeln.
Somit haben Markenwerte das Potenzial, Organisationen zu verändern, zu formen und weiterzuentwickeln. Sofern Geschäftsführer Wert darauf legen, sie zur Grundlage ihres unternehmerischen Tuns zu machen. Im Folgenden zeige ich einige Möglichkeiten auf, wie Markenwerte zu Wachstum im Unternehmen herausfordern können:
1. Möglichkeiten zur Differenzierung: Unternehmen, die ihre Markenwerte in den Vordergrund stellen, können sie nutzen, um sich von ihren Mitbewerbern zu unterscheiden.
2. Aufbau starker Stakeholder-Beziehungen: Markenwerte helfen Organisationen auch dabei, starke Beziehungen zu ihren Stakeholdern aufzubauen.
3. Förderung von Mitarbeiterengagement und Mitarbeiterbindung: Unternehmen, die ihre Markenwerte in den Vordergrund stellen, bieten ihren Mitarbeitern sinnstiftende Arbeit und schaffen Bedeutung.
4. Ermutigung zu Innovation und Kreativität: Markenwerte, die Innovation und Kreativität in den Vordergrund stellen, ermutigen Mitarbeiter dazu, über den Tellerrand zu schauen und neue Ideen und Lösungen zu entwickeln.
Wie helfen semiotische Studien bei der Bewertung von Markenwerten?
Semiotik ist eine Kommunikationslehre, die als nützliches Instrument zur Bewertung von Markenwerten fungiert. Sie analysiert die Art und Weise, in der Symbole und Botschaften verwendet werden, um diese Werte den Interessengruppen zu vermitteln. Unternehmer, die wertvoll führen, nutzen Semiotik als Führungswerkzeug zur Gestaltung Ihrer Firma nach den Prinzipien der Empathie und Wertschätzung.
Mit Hilfe von Markensemiotik untersuchen Analytiker die visuellen Elemente einer Marke, wie das Logo, die Verpackung und die Werbung. Durch die Untersuchung von Farbe, Form und anderen visuellen Signifikanten, identifizieren Semiotiker die Bedeutungen und Assoziationen, die sie hervorrufen. Auch die Sprache und Bildsprache, die in Branding- und Marketingmaterialien verwendet werden, sind Teil der Analyse von Semiotikern. Das dient dazu, Rückschlüsse auf die Werte und Überzeugungen zu ziehen, die eine Marke zu vermitteln versucht.
Marken verwenden häufig kulturelle Referenzen, um mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten und ihre Werte zu vermitteln. Semiotik kann kulturelle und kontextuelle Referenzen herstellen, damit Marken besser mit ihrer Zielgruppe in Kontakt treten können. Semiotik evaluiert darüber hinaus, wie diese Elemente über verschiedene Kanäle und Touchpoints hinweg verwendet werden.
