Haben Sie sich schon einmal dabei ertappt, wie Sie nach einem tieferen Sinn im Leben suchen? Warum musste ausgerechnet mir das passieren? Was habe ich falsch gemacht? Wir alle haben ein natürliches Bedürfnis, die Welt um uns herum und unseren Platz darin zu verstehen. Sinnstiftung ist eine Möglichkeit, diesen Wunsch zu erfüllen, indem wir unserem Leben einen Sinn und eine Richtung geben. Aber nicht nur unser eigenes Leben und das unserer Mitmenschen haben eine Bedeutung. Wie entsteht Bedeutung?

Auch Dinge, ich nenne sie gerne Artefakte, können bedeutungsvoll sein. Weil wir eine bestimmte Erinnerung an sie knüpfen, oder weil sie eine gesellschaftlich relevante Rolle übernehmen. In diesem Artikel werde ich Ihnen das Konzept der Sinngebung vorstellen und praktische Tipps geben, wie semiotische Methoden dazu beitragen, bedeutungsvolle Artefakte zu erkennen.

Was macht manche Dinge bedeutungsvoll?

Die Bedeutung von Dingen ist subjektiv und kann je nach individueller Perspektive und Erfahrung stark variieren. Im Allgemeinen können Dinge jedoch aufgrund ihrer Bedeutung oder ihres Wertes für uns von Bedeutung sein. Das kommt allerdings darauf an, ob wir Ihnen Bedeutung beimessen.

Bedeutung ist die positive Relevanzbewertung einer subjektiven Weltwahrnehmung. Dr. Klaus Kerschensteiner

So können wir zum Beispiel Objekten Bedeutung beimessen, die einen sentimentalen Wert haben oder uns an eine besondere Erfahrung oder Person erinnern. Auch Erfahrungen, die uns wichtige Lektionen erteilen oder uns helfen, als Individuen zu wachsen, können für uns von Bedeutung sein. Darüber hinaus können Dinge bedeutsam werden, wenn sie einem größeren Zweck dienen, z. B. wenn sie einen Beitrag zu einer Sache leisten oder anderen helfen. Sie können auch sinnvoll sein, wenn sie mit unseren Überzeugungen, Werten oder Zielen übereinstimmen.

Wenn Ihre Tochter Ihnen zum ersten Mal ein selbst gemaltes Bild mit nach Hause bringt, werden Sie vor Freude vom Stuhl fallen. Ihre Freunde werden die Bedeutung, die dieses Bild für Sie haben mag, jedoch nur schwer auf den ersten Blick nachvollziehen können. Für Sie ist das Bild ein Gemälde, für ihre Freunde Gekritzel.

Die Rolle der Semiotik im Prozess der Bedeutungsgebung

Wie sich Bedeutung konstituiert, damit beschäftigt sich die Semiotik. Sie befasst sich mit Zeichen und Symbolen und damit, wie sie in unserer Welt Bedeutung schaffen. Semiotik ist ein Werkzeug, um zu verstehen, wie wir durch Sprache, Bilder und andere Formen der Darstellung symbolisch führen. Die Kultursemiotik hilft uns, die zugrundeliegenden Bedeutungen und kulturellen Annahmen zu analysieren, die hinter diesen Symbolen und Zeichen stehen, und zu verstehen, wie sie unsere Überzeugungen und Verhaltensweisen prägen. Die Mediensemiotik untersucht sämtliche mediale Darstellungsformen, Textsemiotik Texte aller Art, Verpackungssemiotik Verpackungen, usw.

Durch das Studium der Semiotik können wir die verborgenen Bedeutungen in unserer Unternehmenswelt aufdecken und verstehen, wie wir Botschaften erstellen können, die bei unserem Zielgruppe ankommen. Auf diese Weise ist die Semiotik ein unverzichtbares Werkzeug für alle, die in unserer komplexen und vernetzten Welt Bedeutung schaffen und effektiv kommunizieren wollen, nicht nur Geschäftsführer, auch Feelgood Manager oder Direktoren für Unternehmenskultur.

Wie entsteht Bedeutung mit semiotischen Methoden?

Semiotische Modelle und Werkzeuge werden verwendet, um zu verstehen, wie Bedeutung durch Zeichen und Symbole entsteht. Zu den in der Semiotik häufig verwendeten Modellen und Werkzeugen gehören Zeichen- und Kommunikationsmodelle.

Das sprachliche Zeichen (dyadisches oder triadisches Zeichen) besteht mindestens aus einem Bezeichnenden und einem Bezeichneten. Erweitert wird das Modell häufig vom sogenannten Referenten. Der Signifikant (das Bezeichnende) ist die physische Form des Zeichens, während das Signifikat (der bezeichnete Gegenstand) das Konzept oder die Bedeutung ist, die mit dem Zeichen verbunden ist. Zum Beispiel bedeutet das Wort „Rose“ (Signifikant) eine Art von Blume (Signifikat). Ich verwende das Konzept des sprachlichen Zeichens, um herauszufinden, welche Bezeichnungen bei Mitarbeitenden, Kunden oder Shareholdern welche Konnotationen hervorrufen. Welche Emotionen lösen die Begriffe Macht, Stärke, Kraft oder Power bei Geschäftsführung, Mitarbeitern und Anteilseignern aus und welcher Begriff eignet sich aufgrund seiner emotionalen Wirkung besser für Leitbild, Mission oder Vision des Unternehmens?

Mit dem semiotischen Quadrat lassen sich zum Beispiel die Beziehungen zwischen gegensätzlichen Konzepten und ihren Vermittlern untersuchen. Es umfasst vier Elemente: den positiven, den negativen, den widersprüchlichen und den komplementären Begriff. Ich nutze es besonders gerne, um Marken oder Produkte in Wertemodellen zu positionieren und um sie anschließend mit Wertepositionierungen von Wettbewerbern zu vergleichen. Werteorientierte Führung ist ein besonderes Kennzeichen von Leadership Brands.

Index, Ikon und Symbol

Ikon, Index und Symbol sind Begrifflichkeiten aus der Peirce’schen Semiotik. Dieses Modell wurde von dem amerikanischen Philosophen Charles Sanders Peirce entwickelt und unterscheidet drei Kategorien von Zeichen: Ein Ikon ähnelt dem Objekt, das es repräsentiert (z. B. das Bild eines Hundes), ein Index steht in direktem Zusammenhang mit dem Objekt, das es repräsentiert (z. B. Rauch, der auf Feuer hinweist), und ein Symbol ist eine konventionell vereinbarte Darstellung (z. B. der Buchstabe „A“, der für einen bestimmten Laut in einer Sprache steht). Die Perice’sche Semiotik ist sehr hilfreich bei der Analyse von Organisationsstrukturen und Handlungen im Unternehmen. Damit zeige ich Unternehmen, welche Zeichen Ursache-Wirkung-Reaktionen bei Mitarbeitern auslösen und welche frames (Rahmenbedingungen) verändert werden müssen, um Reaktionen zu beeinflussen.

Kulturelle Semiotik

Besonders spannend im Unternehmenskontext ist kulturelle Semiotik. Dieser Ansatz berücksichtigt, wie kulturelle Faktoren die Interpretation von Zeichen und Symbolen beeinflussen. Sie erkennt an, dass Bedeutungen nicht feststeht und in verschiedenen Kulturen und in verschiedenen Kontexten variieren kann. Wenn Sie Ihre Unternehmenskultur hinterfragen wollen, kann ich Ihnen Kultursemiotik ans Herz legen. Sollte ein traditionelles Unternehmen zugunsten einer Mitarbeiter-App auf ein schwarzes Brett verzichten? Welche Auswirkungen hätte die Abschaffung des schwarzen Bretts als physischer Ort kommunikativen Austausches? Welche Folgen hat der Bruch mit den traditionellen Werten des Unternehmens für die Unternehmenskultur?

In der Linguistik verwendet man Syntax zur Beschreibung von grammatischen Regeln der Sprache, Semantik ist die Lehre der Bedeutung von Sprachbestandteilen und Pragmatik beschreibt den Zweck des Sprachhandelns. Dieses Konzept dient insbesondere in der Textsemiotik der Beschreibung von Zeichensystemen als Grundlage. Welche Zeichen müssen gewählt und miteinander kombiniert werden (Syntagma und Paradigma), damit sie überhaupt als ein bestimmtes Zeichensystem identifiziert werden können. Was drücken die Zeichen aus und welche Handlung lösen die die Zeichen damit aus? Dieses Konzept setze ich als semiotischer Diamant gerne zur Einzelanalyse von Zeichensystemen in Unternehmen ein, z. B. um herauszufinden, wie Kommunikationswege von Organisationen mit Matrix-Strukturen funktionieren.

Wie beeinflusst die Semiotik die Bedeutung von Artefakten?

Semiotik lehrt uns, dass die Bedeutung nicht den Gegenständen oder Wörtern selbst innewohnt, sondern dass sie vielmehr durch unsere Interpretation von ihnen erzeugt wird. Bedeutungslose Dinge werden nur dann zu bedeutungsvollen Artefakten, wenn wir Ihnen Bedeutung zuschreiben.

Betrachten wir zum Beispiel die Bedeutung des Wortes „Apfel“. Für sich genommen hat das Wort keine inhärente Bedeutung; es ist lediglich eine Ansammlung von Buchstaben. Ein Sprecher einer anderen Sprache, der des Deutschen nicht mächtig ist, kann der Buchstabenansammlung wahrscheinlich nicht die intendierte Bedeutung beimessen. Er könnte anhand dessen, dass es sich um lateinische Buchstaben handelt, darauf schließen, dass es sich um ein Wort in einer Fremdsprache handelt. Nicht aber, dass das Wort eine Frucht bezeichnet. Wenn wir jedoch das Wort „Apfel“ mit der uns bekannten und bekannten Frucht in Verbindung bringen, erhält es eine Bedeutung.

Außerdem kann sich die Bedeutung von „Apfel“ je nach dem Kontext, in dem es verwendet wird, ändern. So kann sich „Apfel“ im Zusammenhang mit Technologie eher auf die Lifestyle- und Unterhaltungselektronikmarke als auf die Frucht beziehen. In ähnlicher Weise ist eine rote Ampel ein Zeichen, das kulturell konstruiert wurde, um „Stopp“ zu bedeuten. Es ist nicht von sich aus bedeutungsvoll, sondern hat nur deshalb eine Bedeutung, weil wir uns kollektiv darauf geeinigt haben, dass es für eine bestimmte Handlung steht.

Die Semiotik lehrt uns auch, dass Bedeutungen im Laufe der Zeit geschaffen und verändert werden können. So wurde die Regenbogenflagge ursprünglich als Symbol für den Stolz von LGBTQ+ geschaffen, hat aber inzwischen weitere Bedeutungen angenommen, z. B. als Symbol für Vielfalt und Inklusivität.

Wie macht Semiotik sinnstiftende Marken?

Genauso wenig wie sich Marketing nur mit bunten Logos, Flyern und Instagram beschäftigt, sind Marken nur Produkte oder Logos. Marken repräsentieren die Werte, Überzeugungen und die Identität eines Unternehmens. Der Erfolg einer Marke hängt davon ab, wie gut es ihr gelingt, diese immateriellen Elemente an ihre Zielgruppe zu vermitteln. Die Semiotik kann Unternehmen dabei helfen, dies zu erreichen, indem sie Einblicke in die kulturellen Bedeutungen gewährt, die mit verschiedenen Haltungen und Abläufen im Unternehmen verbunden sind. Durch das Verständnis der Organisationskultur im Unternehmen können Marken ein Branding entwickeln, das bei ihren Mitarbeitern Anklang findet und Unternehmenswerte und Organisationsidentität wirksam vermittelt. Echter Purpose, kein Firlefanz.