Framing ist ein mächtiges Konzept in der Kommunikation und Entscheidungsfindung, das weitreichende Auswirkungen auf unsere Wahrnehmung und Interpretation von Informationen hat. Durch die Art und Weise, wie Informationen präsentiert oder „gerahmt“ werden, können Bedeutungen verändert und Meinungen beeinflusst werden. Ob in der Politik, im Marketing oder in den Medien – das richtige Framing kann darüber entscheiden, wie Botschaften aufgenommen und welche Entscheidungen getroffen werden. In diesem Artikel werden wir die verschiedenen Aspekte des Framings untersuchen, seine Bedeutung in verschiedenen Kontexten analysieren und praktische Beispiele vorstellen, um die tiefgreifenden Effekte dieses faszinierenden Phänomens zu verdeutlichen.
Framing bedeutet, Informationen in einem bestimmten Kontext zu präsentieren, um die Wahrnehmung und Interpretation dieser Informationen zu beeinflussen. Durch die gezielte Auswahl von Wörtern, Bildern und Perspektiven kann Framing die Art und Weise verändern, wie eine Nachricht aufgenommen und verstanden wird. Dies wird oft in Medien, Politik und Werbung von PR-Agenturen genutzt, um Meinungen zu formen und Entscheidungen zu lenken. Beispielsweise kann die Beschreibung eines Ereignisses als „friedlicher Protest“ oder „Randale“ unterschiedliche emotionale Reaktionen hervorrufen, obwohl dasselbe Ereignis beschrieben wird.
Was ist Framing?
Framing oder der Framing-Effekt beschreibt, dass das Verhalten eines Empfängers durch unterschiedliches Formulieren des gleichen Inhaltes beeinflusst werden kann. Beispielhaft dafür ist die Botschaft, dass acht von zehn Teilnehmenden die Lotterie gewinnen. Das klingt ziemlich verlockend.
Und was ist mit der Aussage, dass 20 Prozent der Teilnehmer die Lotterie verlieren? Es ist die gleiche Aussage, dennoch klingt die zweite Option weniger verheißungsvoll, oder? „Gewinnen“ und „verlieren“ sind Bilder, die die Meinungsbildung hierbei stark beeinflussen. Sie erzeugen den Frame (deutsch: Rahmen). Entscheidend sind die Gefühle, die der Mensch mit diesen Begriffen verbindet. „Gewinnen“ ist grundsätzlich positiv belegt, während keiner gern irgendetwas „verliert“.
Der Mensch hinterfragt in der Regel sehr selten die gebotenen Informationen oder Formulierungen. Aus diesem Grund wird Framing sowohl im Marketing als auch in der Politik sehr gern eingesetzt, um gewisse Informationen attraktiver oder auch negativer zu verpacken und so indirekt Meinungen zu beeinflussen.
Wie funktioniert Framing?
Framing funktioniert, indem Informationen in einem bestimmten Kontext präsentiert werden, der die Wahrnehmung und Interpretation dieser Informationen beeinflusst. Der Rahmen, in dem eine Nachricht verpackt wird, kann dazu führen, dass unterschiedliche Aspekte hervorgehoben oder in den Hintergrund gerückt werden. Beispielsweise kann ein und dieselbe Tatsache entweder positiv oder negativ dargestellt werden, je nachdem, welche Wörter, Bilder verwendet oder Geschichten erzählt werden. Diese gezielte Präsentation beeinflusst, wie das Publikum die Informationen verarbeitet und welche Schlussfolgerungen sie daraus zieht.
Indem bestimmte Perspektiven betont und andere minimiert werden, lenkt Framing die Aufmerksamkeit und prägt die Reaktionen der Menschen. Ein praktisches Beispiel für Framing ist die Berichterstattung über wirtschaftliche Nachrichten. Wenn Medien von einer „Wirtschaftskrise“ sprechen, löst dies bei den Zuhörern eher negative Emotionen wie Angst und Besorgnis aus. Hingegen könnte die gleiche Situation als „wirtschaftliche Anpassungsphase“ bezeichnet werden, was weniger alarmierend wirkt und möglicherweise sogar als Chance für Veränderungen und Verbesserungen wahrgenommen wird. Durch die bewusste Auswahl von Rahmen können Kommunikatoren also die öffentliche Meinung beeinflussen und steuern.
Framing – Wo finden wir Beispiele im Alltag?
Welche Bilder entstehen in Ihrem Kopf, wenn Sie an den Sommer denken? Kurze Hosen, Wärme, Eis, Urlaub, lange Nächte, schwimmen? All dies assoziiert das Gehirn mit Sommer – in diesem Fall jede Menge Positives, was den meisten von uns ein sehnsüchtiges Lächeln ins Gesicht zaubert. Framing bezieht sich auf die gezielte Verwendung von Sprache, um bestimmte Aspekte einer Information hervorzuheben und andere zu minimieren, wodurch die Wahrnehmung und Interpretation der Botschaft beeinflusst werden. Es geht darum, wie Wörter und Phrasen ausgewählt und angeordnet werden, um eine bestimmte Sichtweise zu fördern und die Reaktion des Publikums zu lenken.
Die Wortwahl aktiviert unterschiedliche Frames und kann somit unterschiedliche Emotionen hervorrufen, positiv oder negativ. Das ist der Framing-Effekt.
Medien-Framing
Medien, egal ob einzelne Zeitungen, Zeitschriften oder die Tagesschau, können durch Selektion, Betonung, Hervorhebung, aber auch durch Weglassen von Details bestimmte Ausschnitte der Realität verdeutlichen. Bei den Lesenden oder Zuschauenden entsteht dadurch eine spezielle Sichtweise des Sachverhalts, welche Bewertungen und Interpretationen auslöst.
Framing erleichtert den Konsumenten hierbei, die tägliche Flut an Informationen zu verarbeiten und einzuordnen. Doch die Erleichterung ist auch trügerisch, denn durch den vorgegebenen Deutungsrahmen wird Information bereits vorgefiltert. Sie kommuniziert dem Konsumenten eine bestimmte Interpretation oder auch moralische Bewertung des Geschehenen.
Der Framing-Effekt im Marketing
Woran denken Sie, wenn auf der Verpackung von Orangensaft sonnengereifte, frisch gepflückte Früchte abgebildet sind? An Sommerurlaub, an das Meer? Wahrscheinlich an süßen, leckeren Saft, der gerade Ihre Kehle hinab rinnt. Auch wenn Sie klar und deutlich sehen, dass da ein Tetra-Pak vor Ihnen steht, ist der Gedanke, dass der Saft wahrscheinlich vor Monaten in den Behälter abgefüllt wurde, eher obsolet, richtig?
Durch kleine Unterschiede, Feinheiten in der Formulierung und verschiedenste Möglichkeiten der Umsetzung werden so im Marketing Menschen zum Konsumenten gemacht. Wohlgemerkt geht es dabei nicht um Falschaussagen oder Täuschung. Es geht lediglich um den Effekt, Fakten oder Produkte so zu präsentieren, dass sie den positivsten Eindruck erwecken und zum Kauf anregen. Durch den Framing-Effekt werden lediglich die Fakten auf eine bestimmte Art und Weise präsentiert, um Menschen den bestmöglichen positiven Aspekt aufzuzeigen.
Warum der Framing-Effekt für Ihre Marke eine Rolle spielt
Jede Marke kann eigene Frames erschaffen (Marken-Framing). Zu diesem Prozess gehört viel Zeit, Geduld, Öffentlichkeitsarbeit und Markenstrategie. Das wahrscheinlich meistgenannte Beispiel hierfür ist Marlboro, die bekannte Zigarettenmarke. Früher hatte die gefilterte Zigarette ein sehr feminines Image, war also nichts für harte Männer. Durch die Verbindung der Marlboro Filter-Zigarette mit Cowboys und dem American Way of Life bekam sie nun aber ein anderes Bild: Männlichkeit, Unabhängigkeit und Freiheit. Eine echte Erfolgsstory des Marketings!
Wie Sie den Framing-Effekt nutzen können
Im Folgenden schauen wir auf weitere verschiedene Möglichkeiten, einen Rahmen zu setzen.
Attributives Framing
Hier geht es lediglich um den Austausch von kaufentscheidenden Attributen. Oft wird mit Synonymen oder Antonymen gearbeitet. Im Supermarkt wird „Porridge“ gleich neben den Haferflocken teurer verkauft. Es klingt gut und besonders, ist aber im Grunde lediglich die englische Übersetzung des gleichen Produktes. Oder: Die Produktbeschreibung eines Shampoos, dessen Flasche aus Social Plastic besteht – was immer noch Plastik ist. Auch die Verwendung von Antonymen kann Ihrer Sache dienlich sein. Ein Produkt, aus 30% recycelten Flaschen verkauft sich wahrscheinlich besser als eines, welches „nur“ aus 70% neuem Kunststoff besteht.
Der Trick zum Erfolg ist in allen Fällen, herauszufinden, welche Begriffe welche Assoziationen hervorrufen, selbst wenn Menschen verschiedene Attribute als positiv oder negativ sehen.
Entweder Oder Framing
Der Risky Choice Frame fokussiert auf das Verlustgefühl, welches sich bei einer „riskanten Entscheidung“ einstellt, man sich also entweder oder für das eine oder andere entscheiden muss. Der Mensch möchte von Natur aus eher Verluste vermeiden. Die Option, in der nichts zu verlieren ist, ist daher die bevorzugte. Ein „3 zum Preis für 2“-Angebot zwingt den Kunden zu einer Entscheidung: Eigentlich benötigt er nur eine Sache. Entscheidet er sich daher gegen das Angebot, wird ihm suggeriert, er könne etwas verlieren oder verpassen. Das rationale Denken wird so häufig überrumpelt.
Entscheidungsframes
Diese Art der kontextuellen Semiotik zielt darauf ab, Personen zum Handeln zu veranlassen. Dafür kündigt man negative Folgen an, sollte es nicht zu einer Handlung kommen oder umgekehrt, die Handlung hat Positives zur Folge.
Gewinnspiele locken zum Beispiel mit Gewinnen, setzen die Nutzenden aber auch mit Limits wie „Teilnahme nur bis…“ unter Druck. Ähnlich ist das bei Produkten, die als „limitierte Auflage“ beworben werden. Auch Buchungsportale für Hotels und Flüge nutzen diesen Trick, indem sie darauf hinweisen, dass „nur noch zwei Zimmer“ oder „nur noch drei Sitzplätze“ zu diesem Preis verfügbar sind.
Framing als Konzeptleistung
Auch kleinen Unternehmen kann ein erfolgreiches Framing gelingen. Was einerseits mit einer guten Strategie und viel Geduld passiert, geschieht häufig auch ungeplant, einfach durch die Leidenschaft und das Engagement von Führungskräften und Mitarbeitenden.
Geschickt angewandtes Framing bietet jede Menge Optionen, das eigene Image, die eigene Unternehmenskultur geschickter zu verpacken und damit Kunden im Unterbewusstsein anzusprechen. Mit einer durchdachten kontextuellen Semiotik ist Umsatzsteigerung möglich. Ich nehme mir gerne Zeit, um Ihren Unternehmenswerten die passende Bühne zu geben!
Original-Quelle:
Eduard Agapie: Framing-Beispiele: Wie Worte die Wahrnehmung verändern.