Wenn es darum geht, die kulturelle Relevanz innovativer Ideen, kreativer Konzepte, Markennarrative oder Geschichten zu erforschen und herauszufinden, wie sie den kulturellen Zeitgeist, die Stimmung des Jetzt, treffen, ist die Semiotik meiner Meinung nach bei weitem die beste Methode. Markenwerte ganzheitlich betrachten und Unternehmenskuktur vermitteln, das kann nur Semiotik.
Was ist Semiotik?
Der Name „Semiotik“ stammt aus dem Griechischen und bedeutet „Zeichen“. Semiotik kann natürlich als „die Wissenschaft der Zeichen“ definiert werden. Doch so weit gefasst dies auch sein mag, es wird der Semiotik nicht gerecht. Da die Schaffung und Produktion von Bedeutung in der Kultur durch Kommunikation etwas von Natur aus Menschliches ist, ist auch die Semiotik als die ultimative Wissenschaft der Zeichen von Natur aus menschlich. Das bedeutet, dass sie für verschiedene Menschen sehr leicht verschiedene Bedeutungen haben kann, je nachdem, wie sie sie verwenden.
Drei verschiedene Definitionen
Für die Allgemeinheit ist Semiotik die unbewusste Kulturtechnik, die wir alle täglich anwenden, um die Welt um uns herum zu destillieren, zu erschaffen und zu verstehen und so unsere Existenz in dieser Welt sinnvoll zu gestalten. Wir alle verwenden semiotische Systeme unbewusst, um unsere Sprache (Muttersprache) zu kodieren und uns auszudrücken. Wir nutzen sie, um uns morgens anzuziehen und uns mit Accessoires auszustatten (wir konstruieren unsere eigene Identität über das semiotische System der Mode), je nachdem, wie wir uns an diesem Tag fühlen. Wir nutzen Semiotik, um zu entscheiden, was wir in einem Restaurant essen wollen, indem wir bestimmen, wie wir bestellen (indem wir das Angebot der Speisekarte des Restaurants mit der symptomatischen Funktion unseres Geschmacks abgleichen und ihm eine Bedeutung zuweisen). Wir nutzen Semiotik, wenn wir mit dem Auto zur Arbeit fahren und an der Ampel anhalten (indem wir die universellen Signale der Farben Rot, Orange und Grün mit den Bedeutungen von Anhalten, Fertigmachen und Losfahren verbinden). All dies tun wir jeden Tag in einem Wimpernschlag, und doch bezeichnen wir uns nicht als Semiotiker. Aber wir alle sind in gewisser Weise Semiotiker, wir tun all diese symbolische Arbeit nur unbewusst als Teil unserer kulturellen Programmierung – dem Betriebssystem, in das wir als Teil des Lebens in der Gesellschaft eingetaucht sind.
Für ausgebildete Semiotiker ist Semiotik das Studium der Art und Weise, wie Bedeutung in unserer Kultur und Gesellschaft produziert und konsumiert wird. Im Gegensatz zu ihren „normalsterblichen“ Kollegen können Semiotiker Codes und Zeichen bewusst lesen. Sie sind dazu in der Lage, weil sie mit Techniken der kulturellen Übersetzung ausgestattet sind. Das bedeutet, dass Semiotiker ein tiefgreifendes Verständnis für die Zusammenhänge zwischen kulturellen Codes, Markenzeichen und ihren Bedeutungen entwickelt haben und in der Lage sind, sich von ihrer unmittelbaren kulturellen Umgebung zu lösen und in die Rolle eines aktiven Beobachters zu schlüpfen, der jedoch teilweise in sie eingetaucht bleibt, um die Bedeutung der Dinge richtig zu interpretieren.
Manche Codes können in verschiedenen Kulturen unterschiedliche Bedeutungen haben. Deshalb ist es für Semiotiker immer wichtig, lokal kultiviert zu sein, um die kulturelle Relevanz sicherzustellen, wenn sie bei einem Projekt über mehrere regionale Märkte hinweg beraten.
Für Vermarkter und Forscher stellt Semiotik oft die fehlende Hälfte der Erkenntnis in ihrer Marken-Verbraucher-Gleichung dar. Da die Identität der Verbraucher zu einem großen Teil von der Kultur geprägt wird, können uns Verbraucher nicht immer sagen, welche Marke, welches Produkt, welche Dienstleistung, welches Konzept oder welche Idee sie bevorzugen. Warum? Einfach weil sie sich dieser Gründe nicht bewusst sind. Deshalb sollten wir sie nicht direkt fragen, sondern zuerst die Kultur befragen und dann das, was die Befragten uns gesagt haben, in den kulturellen Rahmen einordnen, den wir extrahiert haben.
Marken machen nur dann Sinn, wenn beide Teile der Erkenntnis – Verbrauchererkenntnis und kulturelle Erkenntnis – vorhanden sind.
Dr. Martina Olbertova
Verbraucherwissen ist nur die eine Hälfte des Puzzles. Ohne den kulturellen Teil können Vermarkter ihr ganzes Leben damit verbringen, herauszufinden, warum die Verbraucher so reagierten, wie sie es taten, und was es bedeutete, ohne das ganze Bild zu verstehen. Deshalb sind Verbrauchererkenntnisse oft so zerbrechlich; ihnen fehlt die kulturelle Grundlage, die sie in der realen Welt verankert und Marken relevant macht.
Wie können wir Semiotik auf Marken anwenden?
Keine Marke ist eine Insel. Sie existiert nicht im luftleeren Raum, auch wenn Vermarkter ihre Marken oft fälschlicherweise so führen, als wären sie Inseln, die nichts mit dem physischen und kulturellen Umfeld ihrer Kunden zu tun haben.
Jede Marke lebt in einem breiteren Kontext: Sie ist umgeben von anderen Marken derselben oder ähnlicher Kategorie, von anderen Kategorien auf dem Markt, von Kommunikationsdiskursen und lokalen Ausdrucksformen und in einem größeren Sinne auch vom globalen Marketingdiskurs, seinen globalisierten Ausdrucksformen und den Werten, die die globale Kultur fördert. Um die Bedeutung Ihrer Marke und ihre Wahrnehmung durch die Verbraucher wirklich zu verstehen, müssen wir Ihre Marke im Kontext untersuchen.
Drei wichtige Kontexte Ihrer Marke
Als Semiotiker betrachten wir die drei wichtigsten Kontexte einer Marke. Es müssen nicht alle gleichzeitig untersucht werden, obwohl es ratsam ist, Ihrer Marke eine komplexe Wahrnehmung zu geben. Wir können auch nur die Kontexte auswählen, in denen die Bedürfnisse Ihrer Marke am dringendsten sind.
Markenkontext: Da ist zunächst der Markenkontext. Er ist die symbolische Ebene, die Ihrer Marke am nächsten steht, berücksichtigt aber mehr als nur die Marke selbst, was leider auch heute noch bei den meisten Marken der Fall ist. Wir blicken nicht direkt auf die Marke, sondern auf die Bedeutungsebene, die mit der Marke und ihren Kernwerten verbunden ist, dahinter oder darum herum. Indem wir Ihre Marke in den unmittelbaren Kontext ihrer Kommunikation, ihrer Verbraucherwahrnehmung und ihres kreativen Erscheinungsbildes stellen, können wir die Codes Ihrer Marke im Laufe der Zeit verfolgen und nach verborgenen Zusammenhängen suchen, die sonst verborgen bleiben würden.
Wir betrachten den unmittelbaren Kontext Ihrer Marke, die Kommunikation, das Messaging, die Bilder und die Kernwerte, die sie in der Vergangenheit geschaffen hat. Wir erforschen die vorherrschenden Markencodes, sich entwickelnde Trends in den Settings und im Storytelling, die Tonalität und den Tonfall der Marke. Wir interessieren uns für die Art von Menschen, die in Ihren Markenmaterialien und vergangenen Kampagnen vorkommen, was sie sagen, wie sie es sagen und was sie auf einer höheren symbolischen und ideologischen Ebene verkörpern. Wir wollen verstehen, was diese Markengeschichten und die Art und Weise, wie sie formuliert sind, über den größeren Kontext der heutigen Kultur und Gesellschaft aussagen, wie wir sie sehen, in ihr leben und sie jeden Tag erleben.
Der Überblick über den Markenkontext gewährleistet eine strategische Kohärenz Ihrer Marke. Das bedeutet, dass die Marke genaue Codes in einer genauen Art und Weise wiedergibt, die für den Markenkern relevant ist. Wenn die Markenbedeutung kohärent ist, werden zukünftige Aktivitäten, die um Ihre Marke herum geplant werden, viel konsistenter und damit effektiver sein. Die innere Bedeutung wird als Schutzschild fungieren, um Ihre Marke vor einer möglichen Fragmentierung der Wahrnehmung in der Zukunft zu schützen.
Kategorie-Kontext: Zweitens gibt es den Kategoriekontext. Dies ist die Ebene, die nicht nur Ihre Marke und ihre Kommunikations- und Marketingaktivitäten umfasst, sondern auch die Kommunikations- und Marketingaktivitäten Ihrer Wettbewerber. Ihre Marke und die Marken Ihrer Konkurrenten bilden zusammen ein System von Ausdrücken, Werten und dominanten Botschaften, die das Erscheinungsbild Ihrer Marktkategorie oder Ihrer Branche bestimmen.
Nehmen wir an, wir untersuchen die Kategorie einer Bankmarke. In der Kategorie Banken würden wir uns die gesamte Landschaft aller anderen großen Bankenmarken, der wichtigsten Wettbewerber sowie der Newcomer in der Kategorie ansehen, um die vorherrschende Erzählung der Kategorie zu erforschen und zu verstehen, wie sich die Sprache und die Ikonizität in unserer Gesellschaft und in dem betreffenden Markt entwickeln, wenn es um unsere Darstellung von Bankgeschäften und Finanzen, unser Denken über Geld und die Bedeutung des Geldes geht.
Der Überblick über den Kategoriekontext trägt dazu bei, dass sich Ihre Marke innerhalb einer bestimmten Marktkategorie von der Konkurrenz abhebt. Die Untersuchung des Kategoriekontextes hilft Ihnen, sich den Kontext, in dem Ihre Kunden Ihre Kommunikation, Ihr Branding und Ihre Verpackung aufnehmen, besser vorzustellen, da sie die Marke in ihren natürlichen Lebensraum einbettet. Durch die Beobachtung der dominanten, aufkommenden und verbleibenden Codes können wir auch feststellen, ob die Kategorie stagniert oder neues Verbraucherinteresse weckt, was wiederum die Art der Erzählung bestimmt, die Sie entwickeln müssen.
Kultureller Kontext: Die dritte Ebene Ihrer Marke ist der kulturelle Kontext. Bei der Erforschung der Kultur betrachten wir ihre aktuelle Dynamik, die vorherrschenden Codes, die neu entstehenden Bedeutungen und die verbleibenden Narrative, die uns helfen, die symbolische Flugbahn zu konzeptualisieren, in der sich die Kultur entwickelt, sich bewegt und über verschiedene regionale Märkte hinweg in unterschiedlichem Tempo an Schwung gewinnt. Wir interessieren uns für die kulturelle und ideologische Landschaft der Markenführung und die größeren Auswirkungen von Geschichte, Politik, Wirtschaft und unserer Gesellschaft in Bezug auf Ihre Marke und die Kategorie oder Branche, in der sie tätig ist.
Der Überblick über den kulturellen Kontext trägt dazu bei, die kulturelle Relevanz Ihrer Marke zu gewährleisten und zu stärken, indem wir die Anhaltspunkte in der Populärkultur, die Lifestyle-Trends und die kulturellen Besonderheiten eines jeden lokalen Marktes untersuchen. Diese Praxis hilft Ihnen, globale Inhalte an eine lokale Mentalität anzupassen und umgekehrt universelle Prinzipien für die globale Expansion zu finden, um starke Marken aufzubauen, die lokal relevant sind.
Dank der Analyse der Trends, die sich heute in unserer Kultur abzeichnen, können wir auch unsichtbare Inspirationen sammeln und Ihre Marke so ausstatten, dass sie in der Zukunft kulturell ankommt. In diesem Sinne sind Semiotiker eine Art kulturelle Chirurgen oder kulturelle Architekten. Sie sezieren die richtigen Codes, um die Marke zu heilen, wo es nötig ist, aber sie bauen auch das Innere Ihrer Marke – ihre Bedeutung – um, damit sie besser zu den kulturellen Besonderheiten der konkreten regionalen Märkte passt, in denen Sie tätig sind.
Warum Semiotik im Marketing einsetzen?
Es ist eine Tatsache, dass die Welt des Marketings heute rasante Veränderungen erlebt. Dank der großen Veränderungen sowohl im Kommunikationsstil als auch in der weltweiten Verbreitung der Technologie erleben wir einen bedeutenden Wandel in der Art des Konsums der Menschen.
Die Antriebskräfte der Verbraucher ändern sich. Die Menschen konsumieren Marken nicht mehr nur zur Projektion ihres eigenen Anspruchs oder aus Eskapismus wie in der Vergangenheit. Jüngste Studien zeigen, dass der Wunsch der Menschen, Waren zu konsumieren, um ihre persönliche Identität zu kreieren, kreativ zu mischen und zu erweitern, deutlich zugenommen hat.
Die Menschen konsumieren keine Marken, sondern das, was sie repräsentieren – ihre Bedeutungen. Damit ist die symbolische Darstellung der eigenen Bedürfnisse, Wünsche und Sehnsüchte gemeint, um zu signalisieren, was ihnen intern wichtig ist (Wertesysteme, Integrität, Identität) und was sie nach außen projizieren (Status, soziale Aufwertung usw.).
Das Ungreifbare wird schnell zum neuen Greifbaren im Marketing. Der Gedanke, die Perspektive vom Offensichtlichen und Greifbaren (Produkte und Dienstleistungen) auf das Vergängliche und Ungreifbare (Zeichen und Bedeutungen) zu verlagern, wird eine der grundlegendsten Veränderungen im Marketing der Zukunft sein.
Daher besteht die Hauptaufgabe von Markenführern und Vermarktern heute darin, ihren Kunden relevante Bedeutungen anzubieten, die in der Welt verwurzelt sind, in der sie leben und mit der sie sich auf einer persönlichen, empathischen und kulturellen Ebene identifizieren können. Diese multidimensionale Sichtweise von Marken als „kulturelle Wertesysteme“ eröffnet ein völlig neues Fenster für die Führung von Marken auf der Grundlage ihrer Bedeutung. Dies bedeutet auch, dass die Semiotik und die Kulturstrategie eine zentralere und prominentere Rolle als die neuen Kernpraktiken des Markenmanagements einnehmen müssen. Es gibt heute keine andere Forschungsmethode, die das Gleiche leisten kann. In diesem Sinne ist die Semiotik absolut einzigartig. Und wenn es eine Methode gibt, die so mächtig ist, dass sie so etwas leisten kann, dann wären wir dumm, wenn wir sie nicht nutzen würden. Oder zumindest mehr darüber zu erfahren, was sie überhaupt so wertvoll macht.
Übersetzt aus dem Englischen. Im Original: Aus Branding Strategy Insider von: Dr. Martina Olbertova, Gründerin und Geschäftsführerin von Meaning.Global.
