Was bringt es, Zeichen lesen und erkennen zu können? Welchen Nutzen habe ich davon?
Um Marken analysieren zu können, muss man alles, was man erkennen kann, also alles, was man sieht, hört, riecht, schmeckt oder fühlt, identifizieren. Und das ist schon ziemlich schwierig, weil es sehr viele Zeichensysteme gibt, die man nicht auf den ersten Blick erkennt. Wie erkennt man im Verpackungsdesign zum Beispiel, dass Zeilenabstand, Layout oder Raster systematisch verwendet werden?
Markensemiotik: Zeichen erkennen
Um diese Strukturen heutzutage zu erkennen, nutzen Marken- und Unternehmenskulturmanager klassischerweise verschiedene Techniken: Internetrecherche, Social Signals, Mitarbeiterbewertungen auf Jobportalen. Wirklich alles, was man irgendwie aufspüren kann. Markensemiotik nimmt sich das Ganze im Grunde und betrachtet es, als wären das verschiedene Textbausteine, die einen Text ergeben.
Man versucht die Marke, das große Ganze, mehr oder weniger zu lesen. Dieser ganze Korpus macht die Marke aus. Wie bei einem Buch, das nie aus seinem Kontext entfremdet verstanden werden darf, muss man auch den Kontext einer Marke mit einbeziehen, also:
- In welcher Branche ist die Marke situiert?
- Welche geografischen Merkmale könnten eine Rolle spielen?
- Welche Mitbewerber gibt es?
So hilft Markensemiotik dabei, sich eine Marke wie ein Buch zurechtzulegen. Marken differenzieren, Marken positionieren und Marken führen ist ihre Kernaufgabe.
Markensemiotik: Marken differenzieren
Markensemiotik hilft dabei, Marken voneinander zu unterscheiden und sie gibt Markenmanagern die Möglichkeit, Brands differenzierbar zu machen. Das Prinzip ist dabei ganz einfach: Wer weiß, wie andere Marken aufgebaut sind, kann ein eigenes Markenbild oder das eigene Unternehmen mit oppositionellen Werten ausstatten.
Diese Werte sind dann in Zeichenkommunikation und in unterschiedliche Zeichensysteme zu übersetzen. Wenn ich als Brand Manager also erkenne, dass sich das Wertesystem eines Produkts oder einer Marke mit demjenigen meiner Konkurrenz deckt, dann muss ein Brand Manager Zeichensysteme für die eigene Marke definieren, die sich z.B. grafisch von der Konkurrenz unterscheiden, um Differenzierbarkeit herzustellen.
Gerade in übersättigten Märkten mit einer großen Produktbreite ist Differenzierbarkeit ganz wichtig, damit sich der Kunde orientieren kann und Vertrauen zu einer Marke aufbauen kann. Mit einem holistischen Blick auf die Markenarchitektur lassen sich Differenzierungspotenziale erkennen. Deshalb eignet sich Markensemiotik auch als Tool zur Wettbewerbsanalyse. Sie verhilft ihrer Marke zu Einzigartigkeit.
Markensemiotik: Markenpositionierung
Wenn man eine Marke so umfangreich analysiert wie mit Markensemiotik, dann ermöglicht es nicht nur die Markendifferenzierung, sondern es erleichtert auch die Markenpositionierung. Markenpositionierung bedeutet zweierlei: Zum einen muss ich wissen, wofür eine Marke steht. Zum anderen hat Markenpositionierung das Ziel, die eigene Marke am Wettbewerb und am Markt auszurichten.
Die Position oder Orientierung meiner Marke gebe ich in einem Koordinatensystem an, das aus Unternehmenswerten besteht. In der Markensemiotik wird dafür üblicherweise ein so genanntes semiotisches Quadrat verwendet. Es ist ein Strategiewerkzeug, um Marken innerhalb eines Wertesystems zu koordinieren. Es wurde 1966 von dem französischen Semiotiker Algirdas Julien Greimas entwickelt.
Von diesen Wertesystemen oder von diesen Koordinatensystemen kann es unterschiedliche geben. Das Quadrat besteht aus vier Feldern, die jeweils eine Kombination aus zwei entgegengesetzten Konzepten darstellen. Bei diesen Konzepten handelt es sich in der Regel um binäre Oppositionen wie gut/böse, aktiv/passiv oder männlich/weiblich.
Durch die Analyse der Beziehungen zwischen diesen Gegensätzen kann das semiotische Quadrat verwendet werden, um tiefere Bedeutungen und Verständnisse eines Textes oder Diskurses aufzudecken. Je mehr semiotische Vierecke man bildet, desto präziser wird die Positionierung im Markt.
Markensemiotik: Markenführung
So eine semiotische Markenpositionierung dient als Grundlage für strategische Entscheidungen. Sie ermöglicht unternehmerische Entscheidungen auf Grundlage einer soliden Datenbasis. Und sie ist damit natürlich ein perfektes Führungswerkzeug.
Mit Markensemiotik behalten Brand Manager ihre Marke ganzheitlich im Blick. Dadurch können Sie schnell auf Marktveränderungen reagieren. Sie sind dazu fähig, das Markenbild strategisch anzupassen. Sie können jederzeit fundiert Auskunft geben über die Markenrezeption. Sie können spielerisch neue Wertewelten ausprobieren. Und Sie können Marken wertebasiert führen.
