Markenmanager und Marketingchefs benötigen dringend neue, unkonventionelle Strategien und Methoden, um ihre Marken bedeutungsvoll zu machen. Entgegen verstaubter Marktforschung, stellt semiotisches Innovationsmanagement ein Inventar bereit, das zuverlässige und stabile Ergebnisse generiert, die für eine große Bandbreite von Markenaktivitäten wie Markenstrategie, ‐planung oder kreativer Entwicklung genutzt werden können.

Semiotik kann als die Wissenschaft der Zeichen und Symbole definiert werden. Zeichen und Symbole existieren in einer gegebenen Kultur, interagieren mit den Zeichen und Symbolen die in einer Marke eingebettet sind – seien es Markenkommunikation, Verpackung oder das Produkt selbst – und formen das Konsumentenverhalten. Semiotik kann folglich ein machtvolles Werkzeug sein, um Markenbewusstsein zu verankern, Markenassoziationen zu entwickeln und Unternehmenswerte zu schaffen, die auf dem Markt den entscheidenden Unterschied machen.

Wie können Marken von Semiotik profitieren?

Semiotik ist Innovationsmanagement. Der größte Vorteil der Semiotik ist, dass alle ihr entspringenden Innovationen, Kommunikations‐/ Produkt‐/ Packungsdesign mit der Lebenserfahrung von Menschen verwurzelt sind. Das bedeutet, dass jedes neue Produkt, jede neue Marke oder Kommunikation unmittelbar von den Konsumenten verstanden wird, denn sie sind ja selbst aus dieser Kultur heraus entstanden.

Nehmen wir das Beispiel Nintendo Wii. Die Entwicklung der Nintendo Wii beruhte nicht nur auf einer Übernahme kultureller Werte, sondern veränderte diese Kultur in der Folge selbst. Dabei beruht die Entwicklung der Nintendo Wii auf der Betrachtung der Videospielsemiotik. Vor der Veröffentlichung der Wii, war das Videospielen unmittelbar mit den Werten „Jugend“, „Maskulinität“ und „Vereinsamung“ verbunden. Gaming war folglich ein „Markenzeichen“ von „Couch Potatoes“ und symbolisierte alles Böse technologisierter Gesellschaften, gar den Untergang zwischenmenschlicher Beziehungen. Gaming wurde sogar mit Fettleibigkeit in Zusammenhang gestellt. Darüber hinaus verkörpert die Videospielkultur „Faulheit“, „Inaktivität“ und damit auch gesellschaftliches Desinteresse.

Nintendo nutze Gaming und kreierte eine Marke, die eine Lösung für alle Probleme die mit der Videospielkultur assoziiert waren bereitstellt. Der Hersteller kombinierte das unausgesprochene menschliche Bedürfnis nach Interaktion mit dem der Aktivität. Traditionelle Marktforschung hätte für gewöhnlich Videospieler befragt, die einen Bedarf an moderneren aber immer gleichen Spielen und Konsolen bestätigt hätten. Der Nintendo‐Ansatz lag aber darin, aus dem Dunstkreis der Videospielgemeinschaft auszutreten und die Kultur von Außerhalb zu beleuchten.

Die Lösung brachte Familien im Spielen zusammen, erweiterte das Einzelspielen auf Gruppen und förderte die Aktivität beim Spielen. Damit definierte die Wii die Normen der Videospielkultur neu. Wo der Fokus vorher auf hochauflösenden Videoformaten und schnellen Prozessoren für Actionspiele lag, nutzt die Wii niedrige Bildauflösung und eher klotzige Konsolen und Controller.

Semiotische Analyse vs. Traditionelle Marktforschung

Während traditionelle Marktforscher Konsumentenbefragungen durchführen, untersucht die Semiotik Kultur, um die im Verborgenen liegenden kulturellen Auslöser für die Antworten der Konsumenten ans Licht zu bringen. Da wäre zum Beispiel schwarzer Tee. Traditionelle Marktforschung befragt Konsumenten zu ihren Gedanken zum Thema Tee, was sie an Tee mögen oder nicht, was sie verändern würden, wenn sie könnten. Das ermöglicht einige sehr interessante Einblicke.

Was die Semiotik jedoch offen legt ist die kulturelle Bedeutung von Tee. Tee zu trinken ist eine britische Tradition die sich über die letzten 350 Jahre erstreckt. Sie steht symbolisch für Entspannung, für Erholung nach einem stressigen Tag und für Kontakt und Gespräche mit Bekannten. Tee zu trinken ist also tief verwurzelt in der britischen Kultur. Selbst wenn Menschen ihren Tee mit unterschiedlichen Stärken, Mengen an Milch und Stückchen Zucker zu sich nehmen, existiert ein ungeschriebenes Gesetz über Tee: Die Teeblätter verändern sich nie.

1HQ arbeitete im Gebiet der Entwicklung von Schwarzem Tee mit semiotischen Methoden und schaffte es damit herauszuarbeiten, dass die kulturellen Hürden, die mit Tee verbundenen Werte zu verändern zu hoch seien, um sie zu verändern. Besonders, da schwarzer Tee rund 70 Prozent des britischen Marktes beherrscht.

Semiotisches Innovationsmanagement und Unternehmenskultur

Ein weiterer Vorteil der Semiotik ist es Marken zu helfen Kultur aktiv zu implementieren, anstatt nur auf sie zu antworten. Marken können entweder voraus gehen, oder sich anschließen. Innovative Marken gehen voraus, sie sind die Trendsetter. Sie erreichen die Spitze des Marktes durch radikale Produktinnovationen die unsere Ansichten über Produkte, Menschen oder sogar der Welt beeinflussen.

Twitter erlaubt nicht nur jedermann digitale Botschaften zu veröffentlichen, es verändert durch die Atemberaubende Geschwindigkeit der Posterstellung die Kommunikation im online Raum. Wir alle sind uns des immensen Einflusses von Twitter auf die Politik, auf Mode oder sogar Kriege bewusst. Twitter hat unser Denken über die Welt nachhaltig beeinflusst. Red Bull, Facebook, Dyson sind Beispiele von Markenführern. Es gibt auch Marken wie Dell oder Gap, die eher dazu tendieren, dahinter zu bleiben: obwohl sie erfolgreich sind, haben ihre Konkurrenten den größeren Marktanteil.

Semiotik kann Marken helfen, aus Konkurrenten Marktführer zu machen: erschaffen statt antworten. Zunächst müssen Marken das kulturelle Umfeld analysieren und ob sie es eher kreieren können oder darauf reagieren. Wenn sie nur darauf reagieren liegt es an ihnen sich selbst zu fragen, wie sie innovativ Kultur schaffen können, um an Ende des Tages nicht abgehängt zu werden.

Semiotisches Innovationsmanagement und Markenentwicklung

Semiotik kann einen riesigen Einfluss auf Marken und Markenentwicklung haben. Viele der spektakulärsten Innovationen in den letzten Jahren nutzten semiotische Analysen. Markensemiotik kann in vielerlei Hinsicht helfen: sie erschafft Innovationen die natürlicherweise zur Gesellschaft passen, sie bringt Ideen und Erkenntnisse hervor, die traditionelle Marktforschung nicht erfasst und sie hilft Marken dabei Kultur zu erschaffen anstatt auf sie zu antworten. Gleichzeitig muss Semiotik nicht teuer und zeitaufwendig sein.

Schon wenige Stunden semiotischer Überlegungen können den Wissenshorizont um ein Vielfaches erweitern und über den eigenen Tellerrand hinaus zu schauen hilft dabei, strategisch zu denken. Selbst in einer Gesellschaft die unter stetigem Zeitdruck leidet, sollte man sich die Zeit nehmen semiotisch zu denken um diese eine, komplizierte Frage zu lösen, die eine Marke jeden Tag aufs Neue beschäftigt und Lösungen zu entwickeln, die ohne die Semiotik nur mit unzähligen traditionellen Methoden und unter großem Zeitaufwand zu bewältigen wären. Semiotisches Denken ist mit Nachdruck das Markenmanagementinstrument der Zukunft.

Übersetzt aus dem Englischen. Autor: N. N. How to use semiotics in branding. Juli 2011.

http://www.utalkmarketing.com/Pages/ArticleID=21570&Title=How_to_use_semiotics_in_branding_