People and Culture: Die Transformation von HR zum Marketing

Wer sollte eigentlich für die Entwicklung und Pflege der Arbeitgebermarke verantwortlich sein? Es ist entscheidend für Unternehmen, qualifizierte Talente anzuziehen und langfristig an sich zu binden. In diesem Zusammenhang gewinnt das Employer Branding immer mehr an Bedeutung. Doch für viele Unternehmen liegt die Verantwortung für People and Culture in Händen von Personalabteilungen. Das halte ich für einen fahrlässigen Fehler. In diesem Artikel werfe ich einen Blick auf die Rolle von Employer Branding Spezialisten und argumentiere dafür, dass Markenführung hierbei im Vordergrund stehen sollte, anstatt sich ausschließlich auf die Personalabteilung zu verlassen.

In der heutigen hochkompetitiven Arbeitswelt ist es für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, sich als attraktive Arbeitgebermarke zu positionieren. Das Arbeitgebermarketing, also die gezielte Entwicklung und Pflege des Arbeitgeberimages, gewinnt dabei zunehmend an Bedeutung. Es geht nicht mehr nur darum, vakante Stellen zu besetzen, sondern auch darum, talentierte Fachkräfte anzuziehen und sie wertzuschätzen. Eine starke Arbeitgebermarke hilft dabei, sich von der Konkurrenz abzuheben und die besten Talente für sich zu gewinnen.

Problemstellung: HR ist kein Marketing!

Im Wortlaut steht Employer Branding, also Mitarbeitermarkenführung, als Determinativkompositum dar. Das ist eine Zusammensetzung, bei welcher der erste Teil, das untergeordnete Determinans, den zweiten, das dominante Determinatum, in seiner Bedeutung näher bestimmt. Oder vereinfacht ausgedrückt: Branding, also Markenführung, ist der dominante, bestimmende Teil der Wortzusammensetzung.

Traditionell wird das Employer Branding oft von der Personalabteilung oder dem Human Resources-Team übernommen. Diese Abteilungen sind für die Personalverwaltung, Einstellungen und Mitarbeiterentwicklung zuständig, aber selten mit den erforderlichen Markenkenntnissen und -fähigkeiten ausgestattet. Die Realität ist meiner Meinung nach, dass Employer Branding ein Markenführungsinstrument ist. Es erfordert eine gezielte Markenführung, um das Unternehmen, z.B. per Sourcing, als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren und potenzielle Bewerber anzusprechen.

Die Personalabteilung kann zweifellos eine wichtige Rolle im Arbeitgebermarketing spielen, aber es ist ein Fehler zu glauben, dass sie allein für die Entwicklung und Umsetzung der Employer Branding-Strategie verantwortlich sein sollte. Das Personalmarketing erfordert eine strategische Denkweise, ein Verständnis für Zielgruppen, Kenntnisse in Markenführung und Kommunikation sowie die Fähigkeit, gezielte Botschaften zu entwickeln, die potenzielle Kandidaten ansprechen.

Es ist an der Zeit, die Rolle des Employer Branding Spezialisten als Markenführungsrolle zu erkennen und Marketeers in diesen Positionen zu etablieren. Diese Fachkräfte bringen das notwendige Know-how mit, um eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen und strategische Arbeitgebermarken-Maßnahmen umzusetzen. Durch ihre Expertise als Führungspersonen können sie sicherstellen, dass die Arbeitgebermarke authentisch, konsistent und attraktiv für potenzielle Bewerber ist.

Es ist auch an der Zeit, die traditionellen Grenzen zwischen HR und Marketing zu überdenken und das Potenzial von Employer Branding Spezialisten anzuerkennen. Indem Unternehmen auf diese Experten setzen, können sie ihre Positionierung als attraktiver Arbeitgeber stärken, qualifizierte Talente anziehen und Mitarbeiterzufriedenheit stärken. Denn eins ist für mich klar: HR allein kann keine effektive Arbeitgebermarkenvermarktung betreiben.

Definition und Unterschiede zwischen Employer Branding und Personalmarketing

Das Employer Branding und das Personalmarketing sind zwei verwandte, aber dennoch unterschiedliche Konzepte. Das Personalmarketing konzentriert sich in erster Linie auf die Rekrutierung von Personal und die Bewerbung von offenen Stellen. Es nutzt verschiedene Marketinginstrumente, um potenzielle Bewerber anzusprechen und sie von den Karrieremöglichkeiten im Unternehmen zu überzeugen.

Auf der anderen Seite geht es beim Employer Branding um den Aufbau und die Pflege einer starken Arbeitgebermarke. Es ist ein strategischer Prozess, der darauf abzielt, das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren und eine positive Wahrnehmung bei potenziellen Bewerbern sowie bei aktuellen Mitarbeitern zu schaffen. Employer Branding konzentriert sich nicht nur auf die Rekrutierung, sondern auch auf die langfristige Bindung von Mitarbeitern und die Förderung einer positiven Unternehmenskultur als Talentstrategie.

Warum Personalmarketing allein nicht ausreicht

Während Personalmarketing ein wichtiger Bestandteil des Employer Brandings ist, reicht es allein nicht aus, um eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen und langfristige Mitarbeiterbindungen zu fördern. Ein großer Fehler besteht darin, das Employer Branding lediglich auf die Rekrutierung zu beschränken und sich auf kurzfristige Ziele zu konzentrieren.

Das Problem beim reinen Fokus auf das Personalmarketing besteht darin, dass es oft oberflächlich bleibt und die langfristigen Aspekte der Mitarbeiterbindung vernachlässigt. Es geht nicht nur darum, neue Talente anzuziehen, sondern auch darum, ein empathisches Arbeitsumfeld zu schaffen, das die Mitarbeiter langfristig zufriedenstellt und motiviert. Ohne eine starke Arbeitgebermarke, die auf den Unternehmenswerten und der Kultur basiert, kann es schwierig sein, qualifizierte Mitarbeiter anzuziehen und langfristig zu begeistern.

Hier kommt das Employer Branding ins Spiel. Es geht über das Personalmarketing hinaus und legt den Fokus auf die Schaffung einer attraktiven Arbeitgebermarke, die das Unternehmen von der Konkurrenz abhebt. Arbeitgebermarketing konzentriert sich darauf, eine langfristige Beziehung zu den Mitarbeitern aufzubauen und sie mit der Unternehmenskultur, den Markenwerten und dem Leitbild zu verbinden. Es schafft eine emotionale Bindung zwischen den Mitarbeitern und dem Unternehmen, die über finanzielle Anreize und Karrieremöglichkeiten hinausgeht.

Über den Aufstieg von People and Culture

In den letzten Jahren hat sich ein bemerkenswerter Wandel in der HR-Landschaft vollzogen. Unternehmen erkennen zunehmend die Bedeutung von People and Culture und stellen fest, dass die Personalabteilung allein nicht mehr ausreicht, um den heutigen Anforderungen gerecht zu werden. Es geht nicht nur darum, Personal einzustellen und administrative Aufgaben zu erledigen, sondern auch darum, eine positive Unternehmenskultur zu fördern und eine mitarbeiterorientierte Umgebung zu schaffen.

People and Culture befasst sich mit den Menschen im Unternehmen und deren Einfluss auf die Organisationskultur und das Arbeitsumfeld. Die Unternehmenskultur wird zu einem entscheidenden Faktor für die Attraktivität eines Arbeitgebers, da sie die Identität, Unternehmenswerte und das Verhalten des Unternehmens widerspiegelt.

Marketing-Shift: Warum keine Personaler benötigt werden, sondern Marketingexperten

Der Aufstieg von People and Culture ist ein Paradigmenwechsel. Und zwar in der Art und Weise, wie Unternehmen ihre Arbeitgebermarke entwickeln und pflegen. Anstatt sich allein auf erfahrene Personalverantwortliche zu verlassen, sollten Unternehmen Marketingexperten einsetzen.

Hier kommt der Marketing-Shift zum Tragen. Markenführungsexperten verstehen die Mechanismen der Markenbildung und können diese auf die Entwicklung einer starken Arbeitgebermarke übertragen. Sie haben das Wissen und die Fähigkeiten, um Zielgruppenanalysen durchzuführen, gezielte Botschaften zu entwickeln und effektive Kommunikationsstrategien zu implementieren. Sie sind erfahren darin, Zielgruppen einzugrenzen und gezielte Kampagnen mit CRM-Unterstützung auszusteuern.

Nicht zu vergessen ist, das Marketeers häufig über hervorragende Personalnetzwerke verfügen. Außerdem müssen sie – je nach Einsatzgebiet – auch Vorträge auf Fachkongressen halten oder ins direkte Kundengespräch gehen. Sie sind also durchaus geübt darin, aktiv auf Menschen zuzugehen oder sie auf Messen von Produkten und Leistungen zu überzeugen. Es wird höchste Zeit, dass Unternehmen mehr Wert legen auf die markenstrategischen Aspekte im Employer Branding und Markenexperten ans Werk lassen.

Der Einsatz von Marketingexperten im Bereich der Talent Acquisition bietet Unternehmen zudem den Vorteil, dass sie häufig Experten im Umgang mit den sozialen Medien sind. Sie kennen die gängigen Social Media Kanäle aus dem Effeff und wissen, wie sie potenzielle Bewerber ansprechen. Das schließt auch andere digitalen Zeichensysteme wie die Job-Portale Stepstone oder indeed sowie Xing oder LinkedIn ein.

Der Marketing-Shift im Bereich des Employer Branding verdeutlicht, dass traditionelle Personalarbeit allein nicht mehr ausreicht. Unternehmen müssen ihre HR-Strategie erweitern und Marketingexperten einsetzen, um eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen, um passendes Personal zu finden und zu binden.

Die Aufgaben einer People and Culture Abteilung

Aufbau und Pflege der Arbeitgebermarke

Die Hauptaufgabe einer People and Culture Abteilung besteht aus meiner Sicht darin, die Arbeitgebermarke eines Unternehmens aufzubauen und zu pflegen. Dies beinhaltet die Entwicklung einer klaren und konsistenten Botschaft, die die Markenwerte definiert sowie die Kultur und die Karrieremöglichkeiten widerspiegelt. Mitarbeiter dieser Abteilung identifizieren die Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens als Arbeitgeber und arbeiten daran, diese herauszustellen und zu kommunizieren.

Entwicklung von People and Culture Strategien

People and Culture Spezialisten sind für die Entwicklung und Umsetzung von Employer Branding Strategien verantwortlich. Sie analysieren den aktuellen Status der Arbeitgebermarke, identifizieren Verbesserungspotenziale und entwickeln darauf aufbauend eine umfassende Strategie. Diese umfasst die Festlegung von Zielen, die Auswahl der geeigneten Kanäle und Botschaften, die Positionierung des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber sowie die Implementierung von Maßnahmen zur Stärkung der Arbeitgebermarke.

Kommunikation und Kandidatenbindung

Ein weiterer wichtiger Aspekt der Arbeit im Bereich People and Culture ist die gezielte Suche nach Bewerbern (Active Sourcing), Kommunikation mit potenziellen Bewerbern und die Bindung von Kandidaten an das Unternehmen. People and Culture entwickelt effektive Kommunikationsstrategien, um die Arbeitgebermarke gezielt zu bewerben und die Zielgruppen anzusprechen. Dabei nutzen sie verschiedene Kanäle wie Social Media, Karriere-Websites, Events und Messen, um die Botschaften zu vermitteln und Interesse bei potenziellen Bewerbern zu wecken.

Zudem kümmert sich die Abteilung People and Culture um die langfristige Bindung von Talenten, indem sie Programme und Initiativen zur Mitarbeiterbindung entwickeln und umsetzen. Ihre Arbeit geht also deutlich über die rein administrative Personalverwaltung hinaus. Diese Spezialisten, ob sie nun Talent Acquisition Experts oder Director of Corporate Culture heißen mögen, sind die treibende Kraft hinter der Entwicklung und Pflege einer starken Arbeitgebermarke.

Warum erfahrene Personalverantwortliche alleine nicht ausreichen

Ich denke, dass erfahrene Personalverantwortliche zweifellos eine wichtige Rolle in der Personalabteilung spielen und in keiner People and Culture oder Employer Branding Abteilung fehlen dürfen. Sie verfügen über umfangreiches Wissen in den Bereichen Personalmanagement, Rekrutierung und Mitarbeiterentwicklung. Allerdings unterstelle ich Ihnen, dass ihnen das spezifische Fachwissen in der Markenführung fehlt, das für ein effektives Employer Branding unerlässlich ist. Stattdessen schlage ich vor, Marketeers bei der Personalsuche und bei der Steuerung der Arbeitgebermarke einzusetzen, damit aus Unternehmen Leadership Brands werden.

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