Medien haben die Tendenz, Funktionen zu akkumulieren. Es gibt Medien, die der Speicherung und Übertragung von Informationen gleichermaßen dienen. Als Medien mit Kommunikationsfunktion schaffen sie es, mehrere mediale Grundformen zu verbinden, weil sie die in anderen Medien entwickelten Möglichkeiten der Beobachtung, Speicherung, Bearbeitung und Informationsvermittlung als Funktionen adaptieren.
Verpackungen schaffen durch stete Adaptionen neue Kommunikationsmöglichkeiten, nicht nur über die vergangenen Jahrtausende hinweg, sondern auch ganz aktuell durch die Verwendung von neuartigen Gütesiegeln, QR–Codes oder innovativen Materialien.
Verpackung zeigt die Markenpersönlichkeit
Vieles, was wir über Produkte wissen – von den Inhaltsstoffen bis zu Informationen über den Hersteller –, wissen wir durch die Verpackung. Ob eine Marke zu unserem Lebensstil passt und wir uns mit ihr identifizierten, hängt nicht zuletzt von der Verpackung ab.
Dabei bieten Verpackungen sowohl die Funktionen von Massenmedien wie TV, Radio oder Internet, als auch deren Reichweite: 89 % der Konsumenten nehmen regelmäßig Packungen in die Hand und beschäftigen sich intensiv mit ihnen. Das geschieht nicht nur im Geschäft, sondern auch zu Hause. Völlig selbstverständlich werden in der Branche Verpackungen als Massenmedien bezeichnet.
Sind Verpackungen Massenmedien?
Öffentlich bedeutet im Zusammenhang mit der Abbildung, dass Verpackungen als Massenmedien jedermann zugänglich sind und sie für keinen absoluten Empfängerkreis bestimmt sind, wobei jede Verpackung produktgebunden versucht, eine bestimmte Zielgruppe zu bedienen.
Indirekt ist eine Prämisse, die primäre Medien, die ja nur in direkter Kommunikation zwischengeschaltet werden, als Massenmedien disqualifiziert. Verpackung ist aber kein primäres Medium, sondern ein sekundäres. Die Kommunikationspartner, also der Hersteller und der Lieferant, der Händler oder der Endkunde sind räumlich und zeitlich voneinander getrennt.
Eine vom Adressaten ausgehende Rückkopplung an den Produzenten ist nicht möglich, die Kommunikation ist folglich einseitig, und da die Adressaten über unterschiedlichste soziale Daten verfügen, ist das potenzielle Publikum auch extrem dispers. Verpackungen sind öffentlich, indirekt und einseitig an ein disperses Publikum gerichtet und dementsprechend als Massenmedien zu bezeichnen.
Des Weiteren sind die Inhalte, also die übertragenen Informationen von Verpackungen, für einen kurzfristigen Verbrauch bestimmt. Die Verpackung generiert Aufmerksamkeit, wird wahrgenommen und im Idealfall wird die Verpackung anschließend in die Hand genommen.
Wird die Verpackung gelesen, erhöht sich die Verbrauchsdauer zwar, sie bleibt aber äußerst kurz im Vergleich zur Konsumdauer anderer Massenmedien. Verpackungen werden wie andere Massenmedien mit höchst professionellen Technologien in eigens dafür vorgesehenen Fabriken produziert und sie werden in gewissen Zeitabständen angeboten. Häufige Gründe für die periodische Herstellung von Verpackungen sind neue Technologien, die zur Optimierung der Verpackung bereitstehen, Änderungen am Produkt oder Anpassungen der dargestellten Unternehmenswerte. Jedenfalls macht es keinen Unterschied, ob man einen engen oder weiten Massenmedienbegriff pflegt: Verpackungen gehören ohne Wenn und Aber dazu.
